百度最難捱的一夜:五名高管閃電辭職內幕

本文来源于《财经》雜志 2019-06-05 16:47:13
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導語

五位高管離職、銷售側治理層空缺、老板和老板娘親自上前線督戰——百度正處在迎接字節跳動大戰的最前夜

文 张珺 | 编辑 宋玮

2019年5月17日淩晨4點,百度(BIDU)的財報發布團隊已經忙碌到最後關頭,在困倦和疲憊中急忙睡去。他們此時完全不知道,百度高級副總裁、搜索公司總裁向海龍的離職消息將在1小時後由公司最高層面宣布。緊接著,內外將引發軒然大波。

這位紮根14年,在百度內部猶如“磐石”一樣的人,去年底悄悄購買了行李箱,開始有計劃地從北京辦公室和居所往上海家中搬東西,到離職當天辦公室已經收拾一空。一位近距離接觸向海龍人士將此稱爲“螞蟻搬迁”。

此前,向海龍一直在北京租房,2019年春節剛過,他沒有對身邊任何人說明緣由,把租住多年的房子退了,自己住進酒店。

紧密跟隨他的助理一直到官方消息發布的一刻才恍然大悟:“哦,海龍撤了。”

向海龍的離職消息和百度2019年Q1財報同期發布,該季度創造了這家公司自2005年上市以來虧損先例,淨虧損3.27億元人民幣。雙重利空疊加,百度市值一夜蒸發89億美元,從538億美元跌落至449億美元。這一跌幅直逼去年5月明星經理人陸奇(原百度集團總裁、COO)辭職當日揮發的93億美元,但彼時其市值高達886億美元。整整一年,百度市價已然腰斬。

向海龙辞职只是这次风暴正中央,漩涡中,还有另外四位高管离开。《财经》独家获悉,就在近三个月,百度副总裁吴海锋、顾国栋、赵承,以及执行总监孙雯玉均辞职。其中,赵承和孙雯玉的Last Day在4月,吴海锋和顾国栋在5月,向海龙最迟,在6月。百度副总裁的职级为M4-A,执行总监为M4,后者被认为是“见习期的副总裁”。

其中多位都是在百度10年以上老將——向海龍14年,吳海鋒13年,孫雯玉12年,趙承13年左右。除了趙承主管政府關系外,向海龍、顧國棟、吳海鋒和孫雯玉都爲百度搜索公司治理層。

《財經》獨家了解到,向海龍離職後,其“接班人”、高級副總裁沈抖未直接接手搜索公司銷售體系。銷售是向海龍傳統強項,由顧國棟直接治理,二人辭任後還沒找到新接替者。如今,百度接纳了一個權宜之計——建立“銷售治理委員會”來過渡,成員包罗沈抖和崔珊珊(人力資源副總裁)等。

五位高管離職、銷售側治理層空缺、老板和老板娘親自上前線督戰,這家19歲的公司重新“排兵布陣”。這是在戰爭號角吹響前一個難眠而不安的夜晚。

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地震當日

“陸奇要走內部有風聲傳出來,這次好奇妙,沒有人知道,真是一點都不知道。”一位百度搜索公司中層人士對《財經》記者形容這起風波,“事發前沒有任何異動,事發後就不是異動了,是地震。”

向海龍雖然職位爲集團高級副總裁,但他手握實權最大,在“走馬燈”般的百度高管輪換中,在位時間最長(百度建立19年,他在百度14年)。百度原副總裁李明遠“倒台”後,2016年4月百度建立搜索公司,向海龍出任該公司首位總裁。

這是一場突如其來的離職。就在一天前,有團隊剛去向海龍辦公室做了彙報;三天前,向海龍如期參加了搜索公司周會;七天前,向海龍在成都出席一年一度的百度聯盟生態合作夥伴大會,並發演出講。

很快百度下了封口令。一位百度技術體系員工回複《財經》記者消息說:“有要求,不討論,不評論,不轉發,不接受采訪。”

辭職當天,董事長兼CEO李彥宏臨時召集搜索公司連開兩場內部會,上午是總監級,下午是經理級。出席高層包罗李彥宏和Estaff成員(Estaff是代表百度最高決策的虛擬組織)。

“What’s the problem?”李彦宏在会上问道。接着,他给出三个回答——第一,宏觀经济有压力;第二,广告主预算有压力;第三,内部广告业务有问题。一位在场人士认为,第三方面的归因是暗指去年医疗广告业务整改未达集团预期。

“我會帶領各人繼續往前走。”上述人士轉述向海龍繼任者沈抖在現場的表態,“我們肯定是有問題的,但是造就問題的是我們每一個人。”沈抖當天升任高級副總裁,他正努力在內部穩定軍心。

Q1財報和向海龍辭職消息都于淩晨5點發布,百度官方當即給出定調。在李彥宏發的內部信中,他用“具有戰略視野,敢打硬仗、能打勝仗”形容沈抖,而僅用寥寥數語宣布向海龍辭職:“我們感謝海龍過去14年的陪伴和貢獻,並祝他未來一切順利。”

負責對外溝通的公關部提前兩小時,在淩晨3點才緊急接獲通知,他們迅速擬定口徑。一位公關人士斬釘截鐵對《財經》記者体现,向海龍對近期負責的核心業績不達標,用戶體驗沒有改善,要負不小責任。向海龍辭職、沈抖上任,是百度自我革新、優勝劣汰、能者居之。“也破除了外界對海龍動不了的說法。”

“搜索公司挺慌的。”上述中層人士認爲,現在只是震蕩的開端。“看到新聞覺得我肯定要失業了。”內部甚至已經有些人開始找工作。不過,他們沒人能說得清向海龍去職真相,謠言在公司散播——其中一個傳聞是,“向海龍是兩周內被高層幹掉的”。

一位向海龍的同事告訴《財經》記者,向海龍在2018年初有過一段迷茫期,那時候陸奇任COO,向海龍向他彙報,再由陸奇彙報給李彥宏。“他很迷茫,自己的角色和定位到底是什麽。”不過那時候僅僅是徘徊,真正下定決心辭職是在去年中陸奇離開之後。陸的離職本質上加速了向做決定,“因爲他成了所有矛盾的出口”。

據這位同事回憶,他曾私底下對向海龍推斷局勢:“陸奇離開了,集團層面是不是應該給你升一個總裁或者COO?”向海龍那時很肯定地回答,他不想當百度的二號人物。

上述近距離接觸向海龍人士稱,向海龍此次系主動辭職,這天他沒有在公司出現,下午已乘坐高鐵離開北京這片是非之地,返回上海的家。

《财经》记者了解到,百度搜索公司已改组为“移动生态事业群”,英文名Mobile Ecology Group,简称MEG。三年时间,向海龙是搜索公司第一任总裁,也是最后一任,他的辞职标志百度搜索公司时代的落幕。

風暴的醞釀

風暴不是一蹴而就,而是一步步醞釀到今日的。

向海龍即將離職的消息甚囂塵上始于2017年。彼時,在百度12年之久的搜索公司HRBP(人力資源業務合作夥伴)負責人顧佩玲突然辭職赴美讀書。HR是最能靈敏感知內部變化的部門,有兩位接受《財經》記者采訪的人士都把顧的離職看做是“地震”來臨前先兆。

對于百度來說,2017年是讓外界看到希望的一年。“魏則西事件”曾在2016年將這家公司推上輿論風口浪尖,2017年初伴隨“矽谷最有權勢華人”陸奇的強勢入駐和馬東敏的回歸,所有人都認爲百度迎來巨變。馬東敏負責戰投部。但後來,集團層面發生了一件事,一度引起員工們的警覺。

《財經》記者了解到,百度組建“人事委員會”,負責公司中管幹部任命和提拔。該委員會成員包罗李彥宏、崔珊珊和劉輝等(人力資源高級副總裁,今年5月退休)。崔珊珊是“百度創始七劍客之一”,她是2017年在百度元老任旭陽舉薦下重回百度的,出任“文化委員會秘書長”,目前接替劉輝擔任人力資源副總裁。

一位接近百度人士認爲,從“人事委員會”建立起,搜索公司進一步把“人權”交到集團手中,中管幹部從向搜索公司晉升委員會述職答辯轉向集團。該委員會首次在搜索公司發揮作用,是在決定百度聯盟總經理一職的任命上。聯盟總經理有三年任期限制,2017年底,向海龍提議,讓搜索公司原運營規劃部負責人郭浪波來擔任,但“人事委員會”拍板,答案是否認的(郭浪波已離職)。

崔芳和李忠軍分別是HRBP和聯盟的接任者,崔芳本是支持包罗戰投在內非業務的HRBP,李忠軍是原CEO助理。他們二人在內部看來更接近李彥宏和馬東敏,而非向海龍體系內的原部下。這樣是爲了保證治理層相互權力監督和透明。

但上述人士稱,有時從集團最高層派駐的手下可能會幹擾業務正常運行。一個案例是,搜索公司曾在貼吧嘗試過一個小視頻的信息流産品(有些類似今天的抖音),而戰投部在2017年下派了一名年輕的經理王涵宇來貼吧,他認爲抖音這種産品只是昙花一現,應該在貼吧內發展“介于熟人和陌生人的社交”,最終推翻既定方向。不久,百度貼吧總經理胡玥離職。

除了对人事任命权缺乏把控力,作为搜索公司总裁,向海龙自始至终没有财权在内部是一个公开的秘密。搜索公司财政都需要经过集团CFO,而CFO向CEO汇报。原集团CFO李昕晢(Jennifer Li)和向海龙是相互掣肘的关系,上述中层人士回忆起一次矛盾发作。CFO的观点是,应该保证公司利润率,哪怕收缩业务规模,只“吃”利润最丰厚的部门。一次会议上,向海龙当着老板的面质问:“搜索公司到底是保利润还是利润率?”一位搜索公司治理者有些讽刺地插话:“手机贴膜利润率很高,你去贴吗?”

一位知情人士對《財經》記者解釋,搜索公司只是組織架構的虛擬公司,並未單獨建立公司實體,本質就是一個“事業群”。百度從來都是集團化治理(由集團高層而非事業部負責人做關鍵決策)。包罗陸奇在內,沒有任何一名高級治理人員手握過人事和財務大權。

2017年10月,關于向海龍離職的傳聞一度達到鼎沸。在位于中關村的皇冠假日酒店會議室,搜索公司治理層在這裏開戰略研討會。約20人的內部會上,向海龍坐中間,他開口第一句話就說:“我先跟各人宣布一個事,我不會走。”

此後半年流言更加洶湧,一直到2018年5月18日陸奇卸任百度總裁和COO職務,四天後向海龍帶著搜索公司高管出席聯盟生態大會,這一傳言終于平息。然而,一年後,在外界最平靜的時刻,他離開了。

“所有的預兆都是從去年下半年開始密集出現的。”上述中層人士分析。他能明顯感覺到,集團高層開始加強管控——“評定總監的時候,Robin(李彥宏)也要看,以前是沒有的。”

陸奇離任後,百度面臨的內外壓力更爲凸顯。《財經》記者了解到,2018年下半年,百度啓動對醫療廣告的整改。此前醫療廣告營收占比較高(約20%-25%),但醫療廣告經常存在虛假身分。內部發起了一個叫“落地頁托管”的整改計劃,強制客戶將推廣頁托管到百度,進行監測以便打擊假冒,要求在去年底100%完成。該計劃主要針對“四品一械”(即藥品、保健品、化妝品、醫療用品、醫療器械)。一位接近財務信息人士對《財經》記者透露,這次整改從去年四季度開始影響營收,單季度大概影響十幾億元人民幣。

在内部整顿的同时,外部势力正在迅猛崛起——字节跳动旗下抖音今年1月宣布日活突破2.5亿。在宏觀经济环境变化、广告主预算收紧的情况下,传统搜索对广告主吸引力下降,新兴媒体对百度的抽血作用逐渐袒露。“去年8月-9月有点感觉出来,但我们对困难的估量准备严峻不足。”上述人士认为,去年医疗整改掩盖了营收下滑的本质原因,“躺在了功劳簿上,对外部环境缺少敬畏”。

在風暴爆發前最後的三個月,隱約征兆是有迹可循的。據上述人士回憶,今年3月,在李彥宏參加的月度會上,他指責搜索公司銷售主管,營收這麽差爲什麽不早說;4月,百度Q1財報原本定在20日發,結果延遲到了5月中旬;5月,就在財報發布前一周,戰投部專門計算了搜索公司2019年剩下三個季度的收支。

《財經》獨家獲悉,百度曾給幾位核心高管簽過一項對賭,記者目前了解到的不完全對賭條件包罗:2019年底實現1.股價達約300美元(相當于千億美元市值);2.營收約達1200億元人民幣。如若完成這些條件,高管們將會有一大筆變現。

權臣向海龍

很多人不知道,向海龍是百度最高決策組織Estaff中最年輕的高管。他于1977年出生在重慶,今年42歲。

就读于华东师范大学计算机系,向海龙大三就开始创业,是当年同学里第一个花一万元买“年老大”的人。结业后向注冊建立公司——上海企浪网络科技有限公司,这家公司与百度都是2000年建立,日后成为百度、谷歌、新浪等的代理商。上海企浪的出资人是一名温州企业家,他的妹妹后来成为了向的妻子。

得益于李彥宏賞識,百度在2005年上市前啓動了對上海企浪的收購案,這起收購的操刀人是今天高瓴資本創始人兼CEO張磊。由此,28歲的向海龍加入百度,開啓了他長達14年的職業生涯。

在百度,向海龍的權力一路擴大。他得到的第一個身份是上海分公司總經理。一年後,當收購對賭到期時,李彥宏讓他兼管北京分公司,三個月扭轉業績。他本來想從北京回上海,李彥宏爲了挽留,在2007年直接把他晉升爲銷售副總裁和Estaff成員。這時向海龍還不到30歲,比曾經有“太子”和“最年輕副總裁”之稱的李明遠擔當重任時年齡更小——李明遠是31歲升任百度副總裁。

隨後向海龍先後“取代”了百度副總裁史有才、王湛和李明遠等衆多高管的位置。伴隨這些人離開,李彥宏把他們留下的業務都劃給了向——百度全公司3萬多人,向海龍治理約2萬人;搜索公司充當百度“現金牛”,貢獻超七成營收。至此,搜索公司收歸了百度很大部门核心業務,而搜索公司的權力頂端就是向海龍。辭職前,他兼任百度的PC(産品設計委員會)主席,而TC(技術委員會)主席是公司總裁張亞勤。

作爲一名在百度頗有權勢的高管,很多人對他的印象是——隱忍、知進退、有城府。向海龍開會很少直接坐到李彥宏或馬東敏身邊。一般的情景是,李彥宏坐在PPT一側,馬東敏坐在大會議桌對面,而向海龍不遠不近坐二人中間,保持相對安全的距離。當李彥宏對業務細節出現疑問時,向會走到他跟前趴在桌上給他演示。

“大多數時候,他都會先往後退。”一位搜索公司員工告訴《財經》記者,李彥宏經常會親自過問項目,向海龍通常做法都是——退到一邊。每當遇到決策時,向海龍都會對手下說“你去請教Robin”,而等過一段時間李彥宏退居幕後,他又重新出來做指揮。“有時候Robin會沖得靠前,海龍都是縮的,他們兩個永遠都是你進我退的關系。”

在任期間,向海龍一直非常低調,尤其不喜歡抛頭露面,但他是身負流言蜚語最多的高層。“他一直低調地躲,但是躲不開,畢竟深陷漩渦裏面,是洗不清自己的。”上述向海龍同事說。

雖然性格內斂,但向在商業上展現出生猛的一面。接近向海龍人士說,他特別喜歡看《動物世界》,曾對手下講,除了人類,世界上絕大多數動物都是餓死的。一只大象可能腳崴了就丟失生命。他因此警告下屬——“不能犯一次錯誤”。

建立搜索公司後,2016年中向海龍提脱手百和信息流戰略。此戰略下,時任負責人報了24億元的預算。集團批准後,向海龍單獨對他說:“我把錢給你了,如果這事做砸了,千刀萬剮,提頭來見。”

《財經》獲悉,2019年百度春晚紅包活動斥資10億元人民幣,包罗4億元央視投標和6億元紅包,這是百度曆史上第一次花費大額資金打品牌廣告。當時高層不少人反對,李彥宏也猶豫了一段時間,向海龍“提著腦袋”簽了字。投標時,百度面對的最大競爭對手是字節跳動。據知情人士稱,投標時一個是紅包活動,一個是視頻活動,前者4億元起投,後者2.5億元起投。最後在向的主導下百度以4億元底價拿下紅包活動,而字節跳動花了5億元人民幣做視頻活動。春晚戰役的千人團隊在百度獲得了“重大突破獎”。

李彥宏曾對內表達,高管應當“武將死戰,文臣死谏”。

多年以來,向海龍的形象更像是李彥宏和衆多百度高管的“反面”。“他是裏面最接地氣的一個。”前述中層人士告訴《財經》記者,向海龍給人的感覺不似李彥宏那樣文質彬彬,而是“精明、利落、幹練”。他重視收集信息,有時淩晨還在向下屬詢問,他會在群裏@所有人,交叉驗證。開會風格是針對業務偏強勢的探討,時不時直截了當打斷對方說:“你這個不對啊,我聽××說不是這樣的。”和李彥宏用人追求完美主義差异,向海龍的觀點是“有爛磚沒爛牆”。

向海龍格外注重成本利用,投資風格相對守旧。在得知一名下屬買了輛40萬元的車,向叫著他的名字認真地說:“你開的是豪車。”此外,他熱衷買房,而且很少買別墅,大多選擇120平方米左右戶型,方便轉手。

《財經》記者了解到,百度有兩項資本動作變更和向海龍有關。其一是,百度外賣的出清,向海龍曾是內部最反對O2O戰略的高管之一,當百度放棄O2O向人工智能賽道轉變時,高層希望向將百度外賣和糯米都收歸搜索公司,向海龍拒絕收百度外賣,這在一定水平促使了百度外賣的分拆;其二是,百度曾經准備戰略投資共享單車品牌ofo,向海龍多次力勸戰投部放棄這筆投資。其觀點是外賣和單車是AT支付戰爭時期的武器。

上述向的同事說,如果把用戶産品和商業産品看做組成飛機的兩個發動機,從2009年俞軍辭職(原百度産品副總裁,與向海龍同年升任VP,有“百度貼吧之父”之稱)起,相當于百度的一個發動機熄火了。“這十年如果沒有海龍的話,這個飛機飛不到今天。”——Q1財報顯示,百度如今現金和短期金融資産爲1578億元人民幣,這其中一部门歸功于向海龍的商業變現。

一位互聯網從業者說,如果要說向海龍之過,那就是他銷售能力過強,令百度變現輕而易舉,沒能居安思危而錯失機遇。

重置棋盤

在近期某位高管離職前,崔珊珊與他有過一次對談。據轉述,她在談話中抛出一個疑問——百度今天這種狀況,市值沒有突破,各人的責任是什麽?Robin自己就是在承擔責任,其他人應該承擔什麽責任?——這次談話被認爲是集團最高層開始向下追責,起因是抖音賽道錯失被擡上桌面。

過去一年,字節跳動在抖音和國際化上突飛猛進,今年初他們悄然上線搜索引擎,正式發起針對百度搜索的進攻。百度不得不整合信息流和搜索防止敵人突圍。2月,搜索公司啓動了一輪以迎敵爲主要目的的輪崗,但卻意料之外觸發了更多高管離開。

在原搜索公司架構下,向海龍共有四名副總裁級別“戰將”,分別是——負責手百和Feed的沈抖、負責搜索的吳海鋒、負責商業産品的鄭子斌和負責銷售的顧國棟。其中,沈抖是向海龍招到百度,也是很早就選定的“接班人”。綜合多位人士評價,和向海龍內向差异,沈抖性格更外放;他情商很高,注重細節,爲人溫文爾雅、從善如流。

這次輪崗的本意是讓沈抖一人統管信息流和搜索,提高內部效率抗擊敵人。所以組織調整將吳海鋒負責的搜索直接合並給沈抖,沈抖全面接管用戶産品(手百+Feed+搜索);吳海鋒轉而接手鄭子斌的商業産品(鳳巢);而鄭子斌調去負責以CRM爲基礎的創新業務。

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在搜索公司,沈抖和吳海鋒一直被視爲競爭關系。沈抖在2012年加入百度,比吳海鋒晚六年,兩人原本都是搜索業務總監,中途沈抖轉到百度金融,吳海鋒繼續在搜索,期間二人升至執行總監。之後沈抖調回搜索公司,兩個人又都于2017年被擢升爲副總裁。去年,沈團隊推出“百家號”,吳團隊推出“熊掌號”,PK中“百家號”取勝。

這次輪崗傷害了吳海鋒的利益。“吳海鋒差异意輪崗,但公司已經公告了。”上述接近百度人士說。他接到對商業産品的指令是“鼎力整頓”。不過,消息一出,最先提出辭職的是孫雯玉。孫雯玉是吳海鋒新晉提拔的執行總監,執行總監在百度意味著是“見習期副總裁”,她負責核心搜索業務。吳海鋒被調崗後,孫雯玉上升通道受阻,最先辭職,而後是吳海鋒。再之後,顧國棟因銷售業績不達預期,高層追責而其本人不認同,也遞交辭呈。

百度現階段面臨一個有些尴尬的處境——移動生態事業群內,除了沈抖是高級副總裁外,只剩下一位創新業務副總裁。而沈抖過往經曆主要集中在用戶側,商業和銷售根基不深。據《財經》記者了解,辭職風波後,商業和銷售副總裁處于空窗。同時,沈抖沒有直接接手銷售。爲了權力平穩過渡,崔珊珊和沈抖等臨時建立委員會,共同治理。

李彥宏也一直深度參與搜索公司業務。從2017年11月起,李彥宏親自領兵信息流,他每天早晨8點准時出現在百度科技園5號樓,和沈抖與他的總監們一起開早會。2018年中信息流走上正軌,李彥宏稍稍休息了一段時間。下半年,他又接著和搜索公司開周會,開會時間是周一全天,上午和用戶側開,下午和商業側開。

而集團層面也發生著一系列變化。《財經》曾在2018年4月發表文章《陸奇舉刀,百度第三次重組內閣》,其中詳細梳理了2000年-2018年百度高層變動名錄,將人事變動劃分成三輪,如今這個名單又有了更新。

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百度在今年推出高層退休計劃,兩位重量級高管張亞勤(公司總裁,將于11月退休)和劉輝(人力高級副總裁,于5月退休)進入該計劃。他們都是Estaff成員。

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在人力資源上,崔珊珊從劉輝手中接棒,有觀點認爲組建“人事委員會”目的之一,是集團高層幫崔珊珊交接人力資源。自她回歸,百度高管已從招攬光鮮配景的空降職業經理人,轉向召回老百度。《財經》獲悉,過去一年,以張東晨(原總裁助理)回百度出任業務發展副總裁爲標志,引發回歸潮;而百度從外引進的高管是原貝恩中國副總裁及全球合夥人陸原和原網易市場部總經理袁佛玉,擔任百度戰略副總裁和市場副總裁。

爲促進內部交流,陸奇曾在百度推行“新風會”,他離職後這一形態得以保留,崔珊珊將其改名“內部溝通會”。

據《財經》獨家了解,此次辭職風波後,百度正在尋找各個崗位的繼任者。其中,政府關系副總裁將是一位“老百度”;他們還接觸了美圖COO程昱,希望他接商業化副總裁之位,但談判似乎不乐成。此外,兩位接近百度集團的人士透露,百度有可能將啓動一輪裁員。“感覺暴風雨要來了。”一位員工說。

辞职、退休、重组,意味着百度正在战争前夜“重置棋盤”。对于这家马上弱冠之年的公司来说,一场伟大的战役是挑战,也是机遇。新人们从前人手中接过火炬,肩负着更加艰巨的使命。

戰事全面爆發前的夜晚比平時更加黑暗。兵臨城下,黑壓壓一片中,有士兵在兩軍中間來回遊走。敵軍開出具誘惑力的薪水挖百度能人強將,有人欣然答應,有人毅然鎮守,還有人搖搖頭遠離這場炮火。

這是一場不能言敗之戰。一位在百度超十年的治理層人士對《財經》記者說:“如果百度此戰失利,中國互聯網還是BAT的,只是BAT要重生,這個B會從Baidu換成Bytedance(字節跳動)。”

曾有同事問他,你會不會加入字節跳動?上述人士生氣地答複說:“那我就是站在了自己過去十年的對立面。”

編輯:宋玮
關鍵字: 五名 內幕
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